2 заметки с тегом

рецензия

Харизма лидера, Р. Гандапас // рецензия

К текстам Гандапаса у меня не было никакого предубеждения. Да равно и к самому автору. До определённого момента я просто знал, что существует такой тренер, что обучает ораторскому искусству, и, в общем-то, всё. Но тут мне на глаза попалась эта самая «Харизма лидера» и я был, надо сказать, весьма заинтригован тем, как же автору удаётся совместить несовместимое.

Теории харизмы как таковые, мягко говоря, не самое современное направление в теориях лидерства вообще. Да, в популярных текстах, касающихся данной тематики, харизма упоминается достаточно широко. Но вот в профессиональных работах психологов ссылки на харизму уже примерно лет 50 считаются дурным тоном.

Так что попробуем разобраться, зачем же там харизма и что с ней делать.

Начинает Гандапас прямо с достаточно сильного утверждения:

Набрав в поисковой системе слово «харизма», мы получим массу определений: «Умение создать вокруг себя ореол». «Милость, божественный дар». «Умение убеждать и вести за собой». «Особый дар, исключительные природные способности человека привлекать к себе людей, оказывать на них сильное влияние, выделяющее его среди других». «Власть, основанная на влиянии личности, исключительных качествах лидера, силе его дара, влечении к нему подчиненных». «Особая благая сила, ниспосланная человеку свыше».

И все же эти многочисленные определения лишь затуманивают суть дела. Мы знаем, что среди нас есть люди, лидеры, которые отличаются от нас. Они обладают странным, порой труднообъяснимым влиянием. Они могут больше нас. Но откуда они появляются? Как выдвигаются на свои позиции? Что дает им такую силу?

Когда человек пишет, что «многочисленные определения лишь затуманивают суть дела», то у меня возникает к нему несколько вопросов. Вопрос первый: а не пытался ли автор сначала поразбираться в этих определениях, а потом уже писать, что они там что-то затуманивают?

Второй вопрос ещё проще и, собственно, из него и вытекает сама необходимость рецензии подобного рода: а не пытался ли уважаемый бизнес-тренер почитать статьи по этой тематике хотя бы 50-70 годов 20 века? Да что там, можно и современные учебники по социальной психологии (ту же многократно рекомендованную нескольким поколениям студентов Г. М. Андрееву, например?). Видимо, нет.

Автор книги, однако, не ставит целью обучить читателя навыкам харизматического влияния. Перед вами — не руководство по харизме, не инструкция, по которой можно в семь шагов превратиться в эталонного лидера. В этой книге представлены исследование и генеалогия харизматического лидерства, основанные на системе собственных разработок, умозаключений и, возможно, заблуждений — автора. Я рассказываю, как обычные на первый взгляд люди превращаются в лидеров, как лидеры строят свою собственную историю и подчас пишут историю компаний, стран и народов.

На счёт заблуждений автор прав. Само по себе полагание харизмы в центр картины мира приводит не просто к заблуждению, а к откату лет на 100 назад. Ну и утверждения типа «обычные на первый взгляд люди превращаются в лидеров» тоже очень точно демонстрируют, в каком теоретическом контексте находится автор (а точнее, что автор находится вообще вне какого бы то ни было теоретического контекста).

Кстати, в начале первой главы работа Гандапаса внезапно содержит вполне правильное утверждение:

Никакой универсальности, никакой «правильной» модели лидерства не существует. Каждый лидер — это не только обладающая властью личность, но и стечение обстоятельств, дающее право на власть. Однако, разумеется, можно выделить черты, которые объединяют многих успешных лидеров. Их может отличать то, как они осуществляют свою власть. Их может отличать то, какими они выглядят и каковыми на самом деле являются для себя и для других. Чаще всего их отличает то, как они оказались на своей позиции, в нужной точке времени и пространства.

Только вот какая незадача… Разве эта универсальность (которой нет) не есть харизма? Строго говоря, утверждение про харизматических лидеров (точнее здесь будет употребить слово «вождей») и подразумевает то, что лидер остаётся лидером всегда и в любых условиях, что благодать, данная ему в виде возможности управлять, универсальна. Согласитесь, очень странным является представление о благодати, которая то есть, то нет.

В первой главе идёт ссылка на психоанализ и архетип. Без таких ссылок не обходятся никакие отечественные популярные работы по психологии. Почему? Да потому, чёрт побери, что переводить описания экспериментов про лидерство долго, скучно и муторно! Вместо этого гораздо проще написать слово «архетип», предлагая своему читателю сделать такое понимающее интеллектуальное выражение лица— «ну мы-то с вами понимаем, что это такое, мы же интеллигентные люди!»

В параграфе «Знать = управлять?» автор берётся рассуждать о компетентностях. Отдельное спасибо за то, что он не спутал компетентности и компетенции (это достаточно редкий пример доблести), но вот всё остальное выглядит странно.

О какой компетентности идёт речь? О профессиональной? О социальной? О коммуникативной? Судя по тексту, обо всех сразу и ни о какой.

Я уже умолчу о пассажах, которые с головой выдают некомпетентность автора, например, в части создания имиджа (в том числе, и политического):

Есть свое понимание харизмы и у имиджмейкеров. И в нем об особых качествах личности — ни звука. Харизма — плод воображения. При достойном бюджете они превратят в харизматического лидера кого угодно. Убедите публику в одаренности и силе клиента, и он поведет ее за собой, выиграет выборы, сделает продукт бестселлером. Политические технологии по выращиванию харизматиков для имиджмейкеров — обычное дело.

Ну зачем же так смешивать? Ведь нельзя вырастить харизматика, если харизма «дана богом». Или всё-таки можно? Но тогда это, наверное, не харизма? А какие-то знания, умения, навыки… Компетентности, наконец?

Я уже умолчу о попытках анализировать реальную работу лидера по кинофильмам (!) или мультфильмам (!!!). Я вообще предлагаю в таком случае делать выводы о политических процессах по репортажам СМИ :)

Дальше — психология. Точнее, психологические составляющие харизмы. Психология, надо сказать, популярная, и от того бессмысленная. Ведь если бы автор книги слегка ознакомился с нормальной психологией (да тот же Фидлер, те же Херши и Бланшар), то он бы знал, что никаких качеств лидера попросту не существует. Только вот незадача — это утверждение не продаётся.

Ну и опять противоречивые утверждения:

Можно ли «стать» харизматическим лидером? Ответ очевиден: да. Врожденная харизма, харизма как дар судьбы или крови — это миф. Он выгоден людям, уже обладающим властью, поскольку миф о врожденной харизме способен убедить «подданных» в исключительности лидеров. Он может быть выгоден людям, которые от рождения обладают какими-то талантами или склонностями и опасаются конкуренции. Но лидеры — не особая раса и не особый подвид людей.

Если харизматическим лидером можно стать, то это не харизма! Это что-то другое. Вопрос терминологии остаётся, но важен сам факт: харизма, которая не является врождённой, не харизма вовсе. Другое дело, что автору почему-то очень хочется называть харизмой нечто, к ней отношения не имеющее.

Дальше автор говорит, что харизма — это набор черт личности:

Возьмем психологическую составляющую харизматического влияния. Это структура личности человека, его характер, набор черт, определяющих его индивидуальность. Подкрепить «нужные», «положительные», «полезные» черты личности и смягчить роль «ненужных», «лишних», «опасных», разумеется, возможно. Как раз этим занимается психотерапия. Но — лишь в определенных границах. Человеческую личность не перепишешь, как компьютерный файл. Пытаться повлиять на психологические аспекты харизмы — процесс долгий и не гарантирующий результата.

То это качества, которые можно приобрести. То это качества, которые приобрести нельзя, потому что «человеческую личность не перепишешь». И такие вещи в книге написаны просто подряд, одна за другой.

Ну и вообще прекрасный фрагмент:

Еще один важный вопрос — зависит ли харизма и вообще власть от ситуации, в которой оказывается лидер? Зависит. Ведь мы уже знаем, что изрядную часть харизматического влияния дают имидж и коммуникация — то, что видно окружающим. Значит, харизма ситуативна. Она не существует объективно как характеристика личности. У Робинзона Крузо, попавшего на необитаемый остров после крушения корабля, харизмы нет. Ему недостает объекта харизмы — других людей, на которых могло бы распространяться его влияние. И только когда Робинзон встречается с Пятницей, его харизма воплощается в жизнь.

Если харизма зависит от группы — то это не харизма. Харизма — и в этом её суть и смысл — не зависит ни от чего, кроме личности.

Вообще, кстати, вся книга написана в логике mind map’а, но с одним комментарием — фрагменты этой карты друг с другом соотносятся крайне слабо. Строго говоря, это даже не книга, а сборник небольших заметок на заданную тему. Заметки небезынтересные, но не содержащие никакого нового знания. По качеству контента — конспект студента, который начал изучать тему «теории лидерства», но до сих пор не разобрался даже в основных понятиях. Зачем оформлять этот текст как книгу и выпускать его в свет — неизвестно.

Едем дальше. «Каковы цели лидера?» — спрашивает автор в заголовке очередного параграфа. И отвечает, что у харизматика цели лежат не в области материального, а в области духовного. Как вы думаете, какой пример будет наиболее удачным?

У харизматика найдутся более достойные поводы для празднования. Например, когда каждый встречный знает марку пива, выпускаемого его компанией, или заправляет машину бензином, произведенным на его заводах. Или когда сочиненная им песня становится гимном страны. Если компания Microsoft продаст миллиард копий Windows 8, вряд ли Билл Гейтс, основной владелец этой корпорации, запишет рост продаж в число личных достижений. Но Гейтс будет счастлив, если борьба с малярией, которую он финансирует, навсегда избавит мир от этой болезни. И успех это будет двойной: удача для мира вообще и достижение для самого Гейтса, его лидерство в глобальном сообществе миллиардеров.

Гейтс. Уильям Гейтс. Самый, как известно, бедный человек на земле в течение нескольких десятков лет. И по сей день он живёт в лесу, молится колесу. Автора, кстати, даже не смутил тот факт, что благотворительностью Гейтся занялся позднее, уже после того, как побыл лидером списка Forbes.

Ну и далее:

В России самый известный пример такого борца и скандалиста — Евгений Чичваркин, бывший глава «Евросети». Чичваркин успел повоевать практически со всеми своими основными партнерами. Действовал он при этом очень жестко и демонстративно: запрещал продвигать телефоны определенных марок, требовал от сотрудников продавать одну продукцию в ущерб другой и так далее. От каждого оппонента Чичваркин стремился добиться более выгодных условий.

Ну конечно. Чичваркин. Борец с режимом. Хаха три раза. Нет, его бизнес-талант, безусловно, не подлежит сомнению, но в собственной биографии он достаточно доходчиво излагает, что ни один скандал не затевался просто ради скандала. Под всеми эпатажными акциями и «Евросети», и лично Чичваркина был жёсткий экономический расчёт, а вовсе не желание эпатировать публику.

А уж ссылка на Полонского вообще удивляет донельзя. На ютубе можно легко найти записи как бы совещаний с этим бизнесменом, где степень, в которой он воодушевляет и мотивирует своих сотрудников видна невооружённым глазом.

Дальше — борьба с судьбой и сказка про недоучившихся вундеркиндов. Ну, вы знаете — Джобс, Цукерберг, Гейтс, да много кто ещё. И снова издевательское уточнение: строго говоря, об этом вообще говорить не стоит. Потому что среди бомжей недоучившихся гораздо больше.

Параграф про стигматы — это то, при прочтении чего я вообще плакал. То есть автор серьёзно думает, что футболка Цукерберга — это мессидж миру? Возможно, но он очень прост и незатейлив — с Марком будут разговаривать вне зависимости от того, что на нём будет надето. К харизматической отмеченности это не имеет никакого отношения. Ну и стоит вспомнить то самое industrial exemption, ага.

Далее, как говорится, везде. Из параграфа о манере речи харизматического лидера можно сделать лишь один вывод: харизматические лидеры говорят по-разному.

Ну и после этого книга превращается в сборник мифов и легенд. Откуда их почерпнул автор — неизвестно, но ощущение такое, что минимум часть из них взята из популярных пабликов «ВКонтакте».

Ну и дальше — «харизма бренда». Грубо говоря, весь успех компаний происходит от их харизмы. Не от работы сотен и тысяч людей, а исключительно от той самой харизмы.

В 11 главе Гандапас вновь возвращается к безблагодатной уже лет 100 как идее «харизмометра». Дескать, если построить шкалу харизмы от 0 до 100, то… То что? То не у всех харизма есть. То, что многие достаточно умные люди уже пытались изобрести этот прибор лет так 100 назад автора не смущает ни в какой степени.

Далее — перечисление примеров харизматических личностей.

Первым примером является Христос. Выбирать в качестве примера личность, само существование которой, мягко говоря, остаётся под вопросом, а все письменные свидетельства жизни которой горели и переписывались сотни раз, — достаточно странное решение. Особенно радует помещение всего анализа жизни Христа в 11 абзацев. Эдакий «Новый Завет для чайников».

Два других примера — Рейган и Пушкин. Про Пушкина сам автор говорит, что

Представить Пушкина харизматическим лидером из числа тех, которых мы описываем в этой книге, непросто. И все же его личность нельзя отнести к числу популярных, но не обладающих харизмой звезд. Образ Пушкина шире образа типичной поп-звезды. В его облике есть нечто большее, чем «популярный поэт», пусть даже создатель новых литературных форм и новой словесности. И можно предположить, что это особая, скрытая форма харизмы, нереализованный потенциал.

Казалось бы: раз непросто — то, может быть, не нужно представлять? Но нет! В харизматики непременно нужно записать всех, даже тех, кто хоть как-то мимо проходил. А то негоже нашему всему без харизмы.

Заголовок заключения вообще великолепен: «Нужно ли стремиться к харизме и могут ли женщины быть харизматиками». Ну или 100 доказательств того, что женщина — тоже человек, ага.

В этом заключении 3 абзаца посвящены восприятию цвета в переложении Гандапаса, два абзаца — тонкостям пользования шариковой ручкой, ну и 7 абзацев — тому, что женская харизма тоже есть, но она гораздо менее заметна, нежели мужская, и вообще сокрыта от глаз наблюдателя.

Но смешно не это. Веселье настигает в последних абзацах:

Однако я бы предостерег и читательниц, и читателей от того, чтобы копировать ту или иную модель харизматического поведения. Харизма — это оболочка, эффект, производная от обстоятельств и от других качеств личности. От умения повышать собственную эффективность. От способности реализовать свой потенциал, хорошо делать свою работу, управлять людьми. Целенаправленно заниматься «развитием харизмы», а над действительно важными для себя вещами не работать — это все равно что вместо физических тренировок покупать спортивную одежду и инвентарь.

И еще одно, не менее важное замечание: не пытайтесь создавать обстоятельства, способствующие харизматическому эффекту. Да, иногда лидер способен спровоцировать ощущение кризиса, аврала. Но это все равно пройдет. Кризис долговечным не бывает. И не пытайтесь раздувать харизму, подбирая к себе в подчиненные и последователи недостойных, слабых людей, на которых легко произвести впечатление.

В общем, никто, как и прежде, не знает, как развивается харизма. В книге нет никакой заявленной автором концепции, а есть лишь набор полупереваренных откровений, выдающий фатальное незнание автором каких бы то ни было современных разработок, касающихся теорий лидерства.

Автор не знает, ни что такое харизма, ни откуда она берётся, ни как её формировать, ни зачем она нужна. Сама книга — несистематизированный сборник мифов и легенд уровня «Ещё одна сказка о Джобсе», которыми богаты социальные сети.

1 мес   рецензия

Герой и бунтарь: создание бренда с помощью архетипов // рецензия

Психологам от рекламы и брэндинга всё ещё нужна «атомная бомба» — готовый рецепт, который покрывает все без исключения области маркетинга и брэндинга. Ну и понятно, что любая книга, в которой есть слово «архетип» на это претендует прямо и недвусмысленно.

Итак, поехали. Начнём с предисловия. Точнее, с предисловий, которых у этой книги аж 4. Сначала предисловие к русскому изданию, где Д. Сухенко рассуждает о подъёме индивидуализма на диком и нецивилизованном западе. Затем — текст Домнина «Зачем брендингу архетипы?», статья «101 архетип» одной из соавторов книги и, наконец, ещё одно предисловие. Собственно книга начинается аж с 23 страницы.

Rнига напоминает гороскоп. Но гороскоп, написанный не про читателя, а про кого-то другого. Ну, например, вот:

«Мег Райан и Том Хэнкс каждую свою роль играют в духе Простодушного с широко распахнутыми глазами».

Ну и далее:

«Эти образы (очевидно, авторы имеют в виду архетипы) не только постоянны — они ещё и неотразимы. Они могут нравиться или нет (как так „нет“, если неотразимы?! — А. Н.), но равнодушными не оставляют».

По глубине банальности это утверждение вполне совпадает с тезисом типа «у человека всё вызывает эмоциональную реакцию большей или меньшей интенсивности». Что, к слову, чистая и совершенная правда.
Авторы утверждают, что за заметными событиями в жизни непременно стоит архетипический смысл. Раз уж мы тут претендуем на научное мышление и на систематизированное понимание поведения людей, то давайте проделаем простой эксперимент: а есть ли в жизни то, за чем архетипического смысла нет вовсе?

Строго говоря, если «архетипов столько, сколько и жизненных ситуаций», то архетип можно найти везде. Именно поэтому у данной книги сразу начинаются огромные проблемы с чёткостью и точностью мышления авторов.
Хорошо, мы нашли в успешном брэнде архетип Простодушного. Или мага. Или чёрта в ступе. Но ведь в неуспешном брэнде архетипическая составляющая тоже была по одной простой причине: её не могло там не быть, ибо, по мнению и Юнга, и авторов книги, всё поведение определяется и направляется архетипами.

Если один брэнд с архетипической составляющей оказался успешным, а другой — нет, то, наверное, дело тут и вовсе не в архетипической составляющей?

Ну да ладно, читаем дальше. Авторы разбирают дело Симпсона (нет, не Гомера) и говорят о том, что его история оказалась созвучна Шекспировскому Отелло. Да, об этом много говорилось. Созвучна. Только вот архетип здесь при чём?

Но нет, авторы упорствуют. «Фильмы, делающие рекордные кассовые сборы, почти всегда имеют архетипическую структуру». Эммммм, простите? Говорят, что в истории мировой литературы сюжетов вообще не так-то уж и много. Так и что, у фильмов есть какой-то шанс не иметь архетипической структуры?

«Продукты притягивают и удерживают наше внимание по той же причине: они воплощают собой архетип». Да-да, конечно. А ещё они воплощают собой бога. Именно про это в оригинале писал Ницше в той цитате, которая приведена в эпиграфе.

На с. 29 содержится очередная космическая глупость:

«Неважно, насколько эффективны системы производства и дистрибуции данной компании или насколько качественно чистит она одежду — её конкуренты смогут имитировать или копировать её работу. В этих обстоятельствах бизнесмены поняли, что у них есть только два основных стратегических пути развития: либо снижать цены, либо насыщать продукты особым смыслом».

Вчитайтесь внимательно в приведённую цитату. Логистика? Плевааааааать. Качество услуги? А, к чёрту качество услуги! Я уже умолчу о том, что путей намного больше (например, можно не снижать цены, а повысить их). Надо взять продукт и вставить ему архетип поглубже.

Значение далеко не всегда передаётся так, как об этом пишут авторы книги. Значение часто возникает в сознании потребителя после сделанной покупки. Грубо говоря, тот сухой остаток после объяснений потребителя себе же «нафига я в два раза переплатил за это?!?!» — и есть брэнд.

Проблема, которой касаются здесь авторы, не связана с архетипами ровно никак. Они упорно видят глубинное (точнее, им так кажется), но не видят вещей, лежащих на поверхности. Рекламировать можно что угодно и как угодно. Но гораздо важнее, чтобы message совпадал с реальностью. Если вы будете воспевать вежливых продавцов, а за кассой вас встретит тётка родом прямо из доперестроечного магазина, то вы вряд ли преуспеете в продаже продуктов питания. Вопрос не в том, что «коммуницируется потребителю» (за этот оборот вообще нужно убивать потому, что произносящие его не понимают самого значения слова «коммуникация»). Вопрос в том, каков опыт потребителя. И он, поверьте, никакого отношения к архетипам не имеет.

На с. 32 вообще повеяло «Бизнес-Молодостью» и прочими тренерами:

«Мы уверены, что подходы, предложенные на этих страницах, неизменно дают хорошие результаты без негативных эффектов». А я нет. И «какие ваши доказательства?». И далее: «Наша система уже зарекомендовала себя, оказав влияние на маркетинговые подходы ведущих торговых марок в сфере финансовых услуг, производства безалкогольных напитков, одежды, закусок, в составлении телевизионных программ, маркетинге благотворительных организаций и многих других отраслей».

Кароч, полугурки, мы всё умеем. Слышали? Вот. Какую статистику продаж вам показать? Какое увеличение прибыли? Вы о чём? Пользуйте нашу уникальную систему и будет вам щасте.

«Архетипическая индивидуальность продукта прямо обращается к глубокому, к образу, запечатлённому в глубинах психики».

Это нам пишут на с. 33. Окей, какая, к чёрту, индивидуальность? Архетипов у авторов всего 12. Соответственно, индивидуальность могут иметь 12 товаров. Баста, карапузики. Если товаров 13 — то один из них уже повторяет какой-то существующий. И ни о какой индивидуальности речи уже нет.

Система, объединяющая мотивационную и архетипическую теорию у меня вообще вызвала острое желание посмотреть авторам в глаза. Стабильность, противопоставленная мастерству — это новое слово в формальной логике и здравом смысле.

Глава 2 начинается с прекрасного. С Клинтона. Поскольку Клинтон — это, по мнению авторов, почти Зевс, то ему было можно веселиться на стороне. Но «его преданность избирателям рассматривалась как нечто более важное, чем его измена». Т. е. преданность избирателям оказалась ВАЖНЕЕ архетипической составляющей!

Я уже молчу о том, что нет ни одного ответа на вопрос «как?» Как именно понимание архетипической силы брэнда помогает продвигать продукт? Ауууу? На 40 странице особо доставило обсуждение эффекта плацебо. Его б к этой книге и применить, но нет…

Ну и далее: раз VW Beetle по стандартам Детройта был маленьким — то это архетип Простодушного. И плевать, что есть и другие стандарты, а с детройтовскими всё как-то не очень вышло. Количественный анализ, предлагаемый авторами, вообще за гранью добра и зла хотя бы потому, что при таких шкалах ничего, кроме архетипов, вы не найдёте. Тезис о том, что архетипы — это «программное обеспечение» психики, выдаёт полное незнание авторами теории Юнга.

На 48 странице авторы предупреждают, что пользоваться архетипами надо с осторожностью. Ибо атомная бонба жеж. Не волнуйтесь, врут. Кстати, выше они говорили о том, что негативных эффектов не будет, а тут говорят, что могут случиться. И что их стоило бы свести к минимуму. Что за эффекты? Как свести к минимуму? Не скажем. Потому что пришло время третьей главы — «Маркетинг эпохи постмодернизма». Почему не постмодерна — не ясно.

Я пропущу разбор архетипов потому, что по осмысленности он вплотную приближается к обсуждению знаков зодиака. На с. 95 содержится очередной разбор маркетингового успеха Toyota Prius, который, правда, последовал после маркетингового провала и был связан с мощной кампанией в медиа (в частности, с product placement). Но про провал вам никто не расскажет. Мудрец. Точка. А уж когда при обсуждении архетипа Мудреца возникла «Улица Сезам»…

При обсуждении архетипа Правителя используются такие примеры, как Nec и — внимание! — Saab. Если кто не в курсе, марка мертва. Видимо, Правитель как-то не очень хорошо работает. И к тому же неустойчив во времени. Странный такой архетип.

«Очень часто отсутствие руководящей схемы ведет к компенсации, сопровождающееся использованием запутанных форм или форматов в попытке выразить значение бренда, — „брендовым пирамидам“ (brand pyramids), перегруженным эпитетами; „брендовым колесам“ (brand wheels), освещающим концентрические уровни и слои значения, многостраничным описаниям сути бренда — как будто болезненно детальные схемы могут как-то компенсировать тот факт, что значение бренда само по себе изложено небрежным и беспорядочным способом» (с. 243).

Вот не могу не согласиться с этим утверждением. Только в качестве иллюстрации к нему я бы привёл схему, которую рисовали сами авторы.

«Товары с архетипом Мага могут быть мерцающими, полупрозрачными и изменчивыми» (с. 250)

При прочтении сего я уже просто плакал. Дальше, кстати, авторы предлагают заняться самой простой (и потому бессмысленной) психографикой. Которой, кстати, и не пренебрегают далее. Логика проста и незатейлива: давайте найдём брэнд, а потом припишем ему архетип. Смыть, повторить.

Ну а дальше — лирика. Лукас и архетипы, Робертс и архетипы, %username% и архетипы. Ответа на вопрос «и как же этого всего достичь?» всё ещё нет никакого. И, забегая вперёд, скажу — не будет.

Джипы, оказывается, покупают из-за героического трепета. А вовсе не из-за того, что он тупо прочнее (следовательно безопаснее) и удобнее в использовании. Надо сказать, что в VII части ясность изложения теряется напрочь. Давайте посмотрим налево, давайте посмотрим направо…

Но есть и жемчужины смысла, да:

«Карла Гамбескиа, талантливый и творческий консультант по вопросам маркетинга,очень часто находит те категории продуктов питания, в отношении которых очень важно признать тендерную идентичность. Например, работая с категориями десерта и закусок, она обнаружила, что соленые закуски, например, картофельные чипсы обладают врожденными мужскими качествами, тогда как мороженому присуща женская природа. Как она добивается этого? Карла Гамбескиа начала с анализа как клиентской базы, так и ментального подъема по лестнице, она провела сравнительное исследование физических атрибутов соленых закусок и мороженого. Она обнаружила, что соленые закуски являются угловатыми и шишковатыми, они хрустящие, сухие, твердые и имеют четкую форму. Их едят с хрустом и шумом, они часто обладают сильным пикантным вкусом, нередко содержат пряности. Если говорить о выгоде (следующий шаг в процедуре „подъема по лестнице“), то соленые закуски задают тон всей вечеринке, стимулируют ощущения, придают вкус вещам, некоторую пикантность. Они подразумевают еду руками, активное пережевывание; они порождают желание непрерывно есть их до тех пор, пока пакет не опустеет» (с. 299).

Мужики, в общем, солёные, угловатые и шишковатые. Такие дела.

На с. 300 даже таблица есть:

Прямо после этого написано следующее:

«Хотя мороженое и соленые закуски в равной степени нравятся и мужчинам, и женщинам в случае некоторых категорий пищевых продуктов качества мужественности или женственности привлекают к конкретному товару больше представителей какого-то одного пола. Однако даже в этом случае вовсе не обязательно, чтобы бренд делал исключение для противоположного пола».

Перевод: несмотря на то, что мы написали кучу всего, оно ничего не значит. Мороженое едят все. Ну и очевидно, что радость читателя будет неполной без следующей таблицы:

Символично, что книга про архетипы заканчивается осознанным маркетингом. Видимо, авторов всё ж посетила мысль о том, что написали они, по большому счёту, ересь.

Если резюмировать, то книгу эту я покупать не советую. Использовать её на практике можно, конечно, но бессмысленно. И закончить хочется одним из отзывов с Амазона:

I was disappointed by the lack of rigorous thinking in this book.

Sure, different companies have different personalities and personality is part of the brand. We could even create our own set of Jungian archetypical brand personalities, and go about attaching them to different brands.

But now for a test. Is Coca Cola a Creator — helping inspire its users to do great bubbly things? Is it a Caregiver — showing care for others? Maybe it’s a Ruler — a tough competitor and long the top dog in Cola Wars? How about a Jester — always at the center of a good time? Or just it’s just the drink for Regular Guys and Gals? Look at the ads — maybe its a Lover or at least a drink for Lovers sharing a soda with two straws? Or, how about an almost Heroic presence, again from ads? Sometimes, it has a sort of Outlaw feel (with folks like Mean Joe Greene playing Robin Hood handing a Coke to a kid). In the old days Coca Cola ads praised it both for giving energy and a calming effect — though there’s no archetype for either of those. So, maybe it is more a Magician — think of some of those magical ads past and animated present and its ability to give both energy and calm the soul. Given Coca Cola’s global ubiquity and appeal, it might well be the drink of Explorers. It might even be (given the caffeine) the energy drink for yuppie Sages? Well, it turns out (according to the authors), that Coke is clearly so successful because it’s an «Innocent.» The toughest competitor in the Cola Wars, a mixture of caffeine, water, and sugar, almost wizened from a century of success — yeah, it’s clearly an Innocent and that explains everything.

My point is that the book lacks any sense of rigor, proof, or science-like basis in fact. The authors do a clever job of retrofitting achetypes to brands, and several of the cases are interesting, but the whole thing appears to work better in hindsight than proven principles for brand success. One could equally well, in this reviewers opinion, talk about aligning your brand with top-rated TV shows, Tarot cards, signs of the Zodiac, or (with at least a tiny bit of science) Myers-Briggs personality types — «proving» the case with stories about how GE, Toyota, Google, etc. etc. all fit some stellar or personality pattern.

The kernel of truth in the book is that people like their brands, products, and companies to have a predicatable, attractive, and aspirational subtext. Creating an enduring and attractive personality makes sense, at least as long as the personality remains relevant.

Speaking of personalities, what’s the Jungian archetype for the Maytag repair man? Is he a Regular Guy, sidekick to a Hero, or a Jester? Is the Ultimate Driving Machine (BMW) a Hero or an Explorer . . . with maybe the 3 Series for Regular Guys and Gals with higher aspirations than Honda and Toyota owners? No doubt the authors could tell us, though I doubt their hindsight would be of much value in predicting past or future business success.
What might be of value to some readers, especially those who think Jung had the last meaningful words on human decision making, is that some structure (almost any structure, even the Yellow Pages or TV guide) can be useful in brainstorming product and brand alternatives.

1 мес   рецензия