Маргарет марк, кэрол пирсон
Герой и бунтарь: создание бренда с помощью архетипов
рецензия
Популярность архетипического подхода в брендинге, мягко говоря, зашкаливает. Происходит это потому, что психологам от рекламы и брэндинга всё ещё нужна "атомная бомба" — готовый рецепт, который покрывает все без исключения области маркетинга и брэндинга. Ну и понятно, что любая книга, в которой есть слово "архетип" на это претендует прямо и недвусмысленно.

Итак, поехали. Начнём с предисловия. Точнее, с предисловий, которых у этой книги аж 4. Сначала предисловие к русскому изданию, где Д. Сухенко рассуждает о подъёме индивидуализма на диком и нецивилизованном западе. Затем — текст Домнина "Зачем брендингу архетипы?", статья "101 архетип" одной из соавторов книги и, наконец, ещё одно предисловие. Собственно книга начинается аж с 23 страницы.

С начала текста книга напоминает гороскоп. Но гороскоп, написанный не про читателя, а про кого-то другого. Ну, например, вот: "Мег Райан и Том Хэнкс каждую свою роль играют в духе Простодушного с широко распахнутыми глазами".

Ну и далее: "Эти образы (очевидно, авторы имеют в виду архетипы) не только постоянны — они ещё и неотразимы. Они могут нравиться или нет (как так "нет", если неотразимы?! — А. Н.), но равнодушными не оставляют". По глубине банальности это утверждение вполне совпадает с тезисом типа "у человека всё вызывает эмоциональную реакцию большей или меньшей интенсивности". Что, к слову, чистая и совершенная правда.

Авторы утверждают, что за заметными событиями в жизни непременно стоит архетипический смысл. Раз уж мы тут претендуем на научное мышление и на систематизированное понимание поведения людей, то давайте проделаем простой эксперимент: а есть ли в жизни то, за чем архетипического смысла нет вовсе? Строго говоря, если "архетипов столько, сколько и жизненных ситуаций", то архетип можно найти везде. Именно поэтому у данной книги сразу начинаются огромные проблемы с чёткостью и точностью мышления авторов.

Хорошо, мы нашли в успешном брэнде архетип Простодушного. Или мага. Или чёрта в ступе. Но ведь в неуспешном брэнде архетипическая составляющая тоже была по одной простой причине: её не могло там не быть, ибо, по мнению и Юнга, и авторов книги, всё поведение определяется и направляется архетипами.

Если один брэнд с архетипической составляющей оказался успешным, а другой — нет, то, наверное, дело тут и вовсе не в архетипической составляющей?

Ну да ладно, читаем дальше. Авторы разбирают дело Симпсона (нет, не Гомера) и говорят о том, что его история оказалась созвучна Шекспировскому Отелло. Да, об этом много говорилось. Созвучна. Только вот архетип здесь при чём?

Но нет, авторы упорствуют. "Фильмы, делающие рекордные кассовые сборы, почти всегда имеют архетипическую структуру". Эммммм, простите? Говорят, что в истории мировой литературы сюжетов вообще не так-то уж и много. Так и что, у фильмов есть какой-то шанс не иметь архетипической структуры?

"Продукты притягивают и удерживают наше внимание по той же причине: они воплощают собой архетип". Да-да, конечно. А ещё они воплощают собой бога. Именно про это в оригинале писал Ницше в той цитате, которая приведена в эпиграфе.

На с. 29 содержится очередная космическая глупость: "Неважно, насколько эффективны системы производства и дистрибуции данной компании или насколько качественно чистит она одежду — её конкуренты смогут имитировать или копировать её работу. В этих обстоятельствах бизнесмены поняли, что у них есть только два основных стратегических пути развития: либо снижать цены, либо насыщать продукты особым смыслом".

Вчитайтесь внимательно в приведённую цитату. Логистика? Плевааааааать. Качество услуги? А, к чёрту качество услуги! Я уже умолчу о том, что путей намного больше (например, можно не снижать цены, а повысить их). Надо взять продукт и вставить ему архетип поглубже.

Значение далеко не всегда передаётся так, как об этом пишут авторы книги. Значение часто возникает в сознании потребителя после сделанной покупки. Грубо говоря, тот сухой остаток после объяснений потребителя себе же "нафига я в два раза переплатил за это?!?!" — и есть брэнд.

Проблема, которой касаются здесь авторы, не связана с архетипами ровно никак. Они упорно видят глубинное (точнее, им так кажется), но не видят вещей, лежащих на поверхности. Рекламировать можно что угодно и как угодно. Но гораздо важнее, чтобы message совпададал с реальностью. Если вы будете воспевать вежливых продавцов, а за кассой вас встретит тётка родом прямо из доперестроечного магазина, то вы вряд ли преуспеете в продаже продуктов питания. Вопрос не в том, что "коммуницируется потребителю" (за этот оборот вообще нужно убивать потому, что произносящие его не понимают самого значения слова "коммуникация"). Вопрос в том, каков опыт потребителя. И он, поверьте, никакого отношения к архетипам не имеет.

На с. 32 вообще повеяло "Бизнес-Молодостью" и прочими тренерами. "Мы уверены, что подходы, предложенные на этих страницах, неизменно дают хорошие результаты без негативных эффектов". А я нет. И "какие ваши доказательства?". И далее: "Наша система уже зарекомендовала себя, оказав влияние на маркетинговые подходы ведущих торговых марок в сфере финансовых услуг, производства безалкогольных напитков, одежды, закусок, в составлении телевизионных программ, маркетинге благотворительных организаций и многих других отраслей".

Кароч, полугурки, мы всё умеем. Слышали? Вот. Какую статистику продаж вам показать? Какое увеличение прибыли? Вы о чём? Пользуйте нашу уникальную систему и будет вам щасте.

"Архетипическая индивидуальность продукта прямо обращается к глубокому, к образу, запечатлённому в глубинах психики", пишут нам на с. 33. Окей, какая, к чёрту, индивидуальность? Архетипов у авторов всего 12. Соответственно, индивидуальность могут иметь 12 товаров. Баста, карапузики. Если товаров 13 — то один из них уже повторяет какой-то существующий. И ни о какой индивидуальности речи уже нет.

Система, объединяющая мотивационную и архетипическую теорию у меня вообще вызвала острое желание посмотреть авторам в глаза. Стабильность, противопоставленная мастерству — это новое слово в формальной логике и здравом смысле.

Глава 2 начинается с прекрасного. С Клинтона. Поскольку Клинтон — это, по мнению авторов, почти Зевс, то ему было можно веселиться на стороне. Но "его преданность избирателям рассматривалась как нечто более важное, чем его измена". Т.е. преданность избирателям оказалась ВАЖНЕЕ архетипической составляющей!

Я уже молчу о том, что нет ни одного ответа на вопрос "как?" Как именно понимание архетипической силы брэнда помогает продвигать продукт? Ауууу? На 40 странице особо доставило обсуждение эффекта плацебо. Его б к этой книге и применить, но нет…

Ну и далее: раз VW Beetle по стандартам Детройта был маленьким — то это архетип Простодушного. И плевать, что есть и другие стандарты, а с детройтовскими всё как-то не очень вышло. Количественный анализ, предлагаемый авторами, вообще за гранью добра и зла хотя бы потому, что при таких шкалах ничего, кроме архетипов, вы не найдёте. Тезис о том, что архетипы — это "программное обеспечение" психики, выдаёт полное незнание авторами теории Юнга.

На 48 странице авторы предупреждают, что пользоваться архетипами надо с осторожностью. Ибо атомная бонба жеж. Не волнуйтесь, врут. Кстати, выше они говорили о том, что негативных эффектов не будет, а тут говорят, что могут случиться. И что их стоило бы свести к минимуму. Что за эффекты? Как свести к минимуму? Не скажем. Потому что пришло время третьей главы — "Маркетинг эпохи постмодернизма". Почему не постмодерна — не ясно.

Я пропущу разбор архетипов потому, что по осмысленности он вплотную приближается к обсуждению знаков зодиака. На с. 95 содержится очередной разбор маркетингового успеха Toyota Prius, который, правда, последовал после маркетингового провала и был связан с мощной кампанией в медиа (в частности, с product placement). Но про провал вам никто не расскажет. Мудрец. Точка. А уж когда при обсуждении архетипа Мудреца возникла "Улица Сезам"…

При обсуждении архетипа Правителя используются такие примеры, как Nec и — внимание! — Saab. Если кто не в курсе, марка мертва. Видимо, Правитель как-то не очень хорошо работает. И к тому же неустойчив во времени. Странный такой архетип.

"Очень часто отсутствие руководящей схемы ведет к компенсации, сопровождающееся использованием запутанных форм или форматов в попытке выразить значение бренда, — «брендовым пирамидам» (brand pyramids), перегруженным эпитетами; «брендовым колесам» (brand wheels), освещающим концентрические уровни и слои значения, многостраничным описаниям сути бренда — как будто болезненно детальные схемы могут как-то компенсировать тот факт, что значение бренда само по себе изложено небрежным и беспорядочным способом" (с. 243). Вот не могу не согласиться с этим утверждением. Только в качестве иллюстрации к нему я бы привёл схему, которую рисовали сами авторы.

"Товары с архетипом Мага могут быть мерцающими, полупрозрачными и изменчивыми" (с. 250) При прочтении сего я уже просто плакал. Дальше, кстати, авторы предлагают заняться самой простой (и потому бессмысленной) психографикой. Которой, кстати, и не пренебрегают далее. Логика проста и незатейлива: давайте найдём брэнд, а потом припишем ему архетип. Смыть, повторить.

Ну а дальше — лирика. Лукас и архетипы, Робертс и архетипы, %username% и архетипы. Ответа на вопрос "и как же этого всего достичь?" всё ещё нет никакого. И, забегая вперёд, скажу — не будет.

Джипы, оказывается, покупают из-за героического трепета. А вовсе не из-за того, что он тупо прочнее (следовательно безопаснее) и удобнее в использовании. Надо сказать, что в VII части ясность изложения теряется напрочь. Давайте посмотрим налево, давайте посмотрим направо…

Но есть и жемчужины смысла, да: "Карла Гамбескиа, талантливый и творческий консультант по вопросам маркетинга,очень часто находит те категории продуктов питания, в отношении которых
очень важно признать тендерную идентичность. Например, работая с категориями
десерта и закусок, она обнаружила, что соленые закуски, например, картофельные чипсы обладают врожденными мужскими качествами, тогда как мороженому присуща женская природа. Как она добивается этого? Карла Гамбескиа начала с анализа как клиентской базы, так и ментального подъема по лестнице, она провела сравнительное исследование физических атрибутов соленых закусок и мороженого. Она обнаружила, что соленые закуски являются угловатыми и шишковатыми, они хрустящие, сухие, твердые и имеют четкую форму. Их едят с хрустом и шумом, они часто обладают сильным пикантным вкусом, нередко содержат пряности. Если говорить о выгоде (следующий шаг в процедуре «подъема по лестнице»), то соленые закуски задают тон всей вечеринке, стимулируют ощущения, придают вкус вещам, некоторую пикантность. Они подразумевают еду руками, активное пережевывание; они порождают желание непрерывно есть их до тех пор, пока пакет не опустеет" (с. 299). Мужики, в общем, солёные, угловатые и шишковатые. Такие дела.

На с. 300 даже таблица есть:
Прямо после этого написано следующее: "Хотя мороженое и соленые закуски в равной степени нравятся и мужчинам, и женщинам в случае некоторых категорий пищевых продуктов качества мужественности
или женственности привлекают к конкретному товару больше представителей какого-то одного пола. Однако даже в этом случае вовсе не обязательно, чтобы бренд делал исключение для противоположного пола".

Перевод: несмотря на то, что мы написали кучу всего, оно ничего не значит. Мороженое едят все. Ну и очевидно, что радость читателя будет неполной без следующей таблицы:
Символично, что книга про архетипы заканчивается осознанным маркетингом. Видимо, авторов всё ж посетила мысль о том, что написали они, по большому счёту, ересь.

Если резюмировать, то книгу эту я покупать не советую. Использовать её на практике можно, конечно, но бессмысленно. И закончить хочется одним из отзывов с Амазона:

I was disappointed by the lack of rigorous thinking in this book.
Sure, different companies have different personalities and personality is part of the brand. We could even create our own set of Jungian archetypical brand personalities, and go about attaching them to different brands.
But now for a test. Is Coca Cola a Creator — helping inspire its users to do great bubbly things? Is it a Caregiver — showing care for others? Maybe it's a Ruler — a tough competitor and long the top dog in Cola Wars? How about a Jester — always at the center of a good time? Or just it's just the drink for Regular Guys and Gals? Look at the ads — maybe its a Lover or at least a drink for Lovers sharing a soda with two straws? Or, how about an almost Heroic presence, again from ads? Sometimes, it has a sort of Outlaw feel (with folks like Mean Joe Greene playing Robin Hood handing a Coke to a kid). In the old days Coca Cola ads praised it both for giving energy and a calming effect — though there's no archetype for either of those. So, maybe it is more a Magician — think of some of those magical ads past and animated present and its ability to give both energy and calm the soul. Given Coca Cola's global ubiquity and appeal, it might well be the drink of Explorers. It might even be (given the caffeine) the energy drink for yuppie Sages? Well, it turns out (according to the authors), that Coke is clearly so successful because it's an «Innocent.» The toughest competitor in the Cola Wars, a mixture of caffeine, water, and sugar, almost wizened from a century of success — yeah, it's clearly an Innocent and that explains everything.
My point is that the book lacks any sense of rigor, proof, or science-like basis in fact. The authors do a clever job of retrofitting achetypes to brands, and several of the cases are interesting, but the whole thing appears to work better in hindsight than proven principles for brand success. One could equally well, in this reviewers opinion, talk about aligning your brand with top-rated TV shows, Tarot cards, signs of the Zodiac, or (with at least a tiny bit of science) Myers-Briggs personality types — «proving» the case with stories about how GE, Toyota, Google, etc. etc. all fit some stellar or personality pattern.
The kernel of truth in the book is that people like their brands, products, and companies to have a predicatable, attractive, and aspirational subtext. Creating an enduring and attractive personality makes sense, at least as long as the personality remains relevant.
Speaking of personalities, what's the Jungian archetype for the Maytag repair man? Is he a Regular Guy, sidekick to a Hero, or a Jester? Is the Ultimate Driving Machine (BMW) a Hero or an Explorer . . . with maybe the 3 Series for Regular Guys and Gals with higher aspirations than Honda and Toyota owners? No doubt the authors could tell us, though I doubt their hindsight would be of much value in predicting past or future business success.
What might be of value to some readers, especially those who think Jung had the last meaningful words on human decision making, is that some structure (almost any structure, even the Yellow Pages or TV guide) can be useful in brainstorming product and brand alternatives.

Made on
Tilda