Психографика для самых маленьких

О том, почему лезть в душу потребителя не только негигиенично, но и бессмысленно
Все начали исследовать стиль жизни. Вот покупает у нас клиент, простите, туалетную бумагу, но нас, как людей высокодуховных, интересует не только и не столько процесс… кхм… потребления, сколько то, какую он музыку слушает, какие сны видит и даже когда он последний раз ходил в зоопарк и смотрел ли он там на бегемота.
Стиль жизни нас интересует. В то время, как о простой вещи под названием "релевантность" мы… что? Правильно! Не слышали.
Начну с простых и понятных вещей. Чем объёмнее и разнообразнее содержание некоторого фактора — тем меньшее влияние он оказывает на поведение нашего потребителя в частности. Вот представьте себе фактор под названием "жизнь в целом". А теперь попробуйте оценить влияние жизни в целом на покупку отдельного пончика в ларьке с пончиками. Оценили? А теперь откалибруйте. Или, проще говоря, совершите простую логическую операцию по отделению существенных признаков от несущественных.
Например, наш воображаемый покупатель пончиков утром смотрел мультфильм. А пончики он купил спонтанно. Или он был покупательницей, которая утром по телевизору смотрела лекаря-слесаря Малахова. А пончики были куплены внуку, с которым она отправилась гулять. Или он был… Да неважно, кем он был. Имя им — легион. Их много. А общего у них — только ларёк с пончиками.
Всякая точка продаж собирает некоторое количество действительно разных людей с самыми разнообразными привычками. А объединяет их совершённая покупка. Строить их психографические профили имеет смысл только когда сам товар имеет какое-то отношение к стилю жизни.
Поясняю. Вот покупка загородного дома имеет отношение к стилю жизни. Потому что за эти же деньги можно купить большую и красивую квартиру, но человек — поди ж ты! — покупает дом. И это — осознанный выбор, оказывающий влияние на жизнь. Покупка Porsche 911 мужчиной в возрасте 40+ (особенно если он развёлся с женой буквально позавчера) — точно покупка в рамках стиля жизни. Покупка предметов роскоши, дизайнерской одежды или наоборот, показательный дауншифтинг в потреблении всего этого — тоже "стилевые" покупки. Это демонстрация, некий message окружающим.
Покупка колбасы, пончиков, большей части товаров FMCG не имеет никакого отношения к стилю жизни. Но мы это начинаем изучать с упоением. Давайте посмотрим, как часто наш покупатель выезжает за границу, и тут-то мы сразу поймём какие макароны он купит. Если бы! Частота поездок за границу, выражаясь статистически, не имеет ни малейшего отношения к гастрономическим вкусам в целом по популяции (доказать эту гипотезу несложно: смо́трите ту самую частоту, после чего оперируете ей статистически, не забывая о перемножении вероятностей).
Ну окей, не только для предметов роскоши это имеет значение. Исследовать стиль жизни можно при продажах в сфере услуг. Можно и в некоторых других случаях.
Почему это произошло? Коллега буквально час назад открыл мне глаза, сказав следующее: "А им на семинарах говорят, что психографика — выход из маркетингового кризиса!" И он прав. Уж больно эти странные просьбы поисследовать ненужное напоминают мне экзерсисы неумелых "психографов". Ну таких, со второго курса факультета психологии Выдропужского педагогического техникума.
Что печально? А то, что заказчиков кормят ложными корреляциями. И заказчик, кстати, рад обманываться. Он же просит то самое, о чём гуру на семинаре сказал! А думать своей головой и оценивать связь переменных до оформления странных просьб у нас вообще не в чести.
Я люблю психографику. Она и правда хороша. Но нужно понимать, что она крайне редко является описанием стиля жизни в целом. Как правило, гораздо продуктивнее описывать ту группу привычек, которая непосредственно связана с приобретением товара и его использованием. Кстати, именно это делали наши западные коллеги из агентства Vigilante. Не "стиль жизни", а "покупка и использование". Это и есть психографика. А стиль жизни охватить одной анкетой — невыполнимая задача.
Теперь немного академической психологии.
Базовых психологических теорий не так много:
1
Психология сознания;
2
Поведенческая психология (бихевиоризм);
3
Психоанализ;
4
Гуманистическая психология;
5
Гештальт-психология.
Раз уж мы занялись психографикой, то крайне уместно в наших попытках руководствоваться какой-то из этих теорий. И желательно, чтобы эта теория могла быть применена на практике. Практика у нас совершенно особая — это не психотерапия и не консультирование.
То есть нам не подходит психоанализ (как в классической, так и в юнгианской версии). Вряд ли нам пригодится Маслоу с его теорией потребностей. Да и существование сознания у людей, покупающих iPhone в кредит, вряд ли может быть достоверно установлено наукой.
Мы формируем и закрепляем реакцию потребителя. Если хотите — рефлекс. Потребитель видит товар — потребитель покупает товар.
Вероятно он как-то объясняет себе эту покупку. Но это объяснение называется «рационализация» или «разрешение когнитивного диссонанса после принятия решения», и к реальному принятию решения имеет примерно такое же отношение как морская свинка к свиньям или морю.
Можно сколько угодно говорить мне, что человек гораздо сложнее, чем набор реакций, но, к сожалению, это утверждение не слишком подтверждается результатами экспериментов.
И потому, если говорить на языке поведенческой психологии, наша задача сводится к описанию условий формирования и протекания ряда простых рефлексов. Если уж быть совсем честным — то заметная часть поведения потребителя вообще не выходит за пределы пары «хватательный рефлекс — глотательный рефлекс», какие уж тут к чёрту архетипы.
При всей своей обманчивой простоте, задача описания и уж, тем более, формирования реакции достаточно сложна. Она предусматривает достаточно глубокое понимание потребителя, но это понимание — не на уровне ценностей, а буквально на уровне рефлексов.
К слову сказать, само отношение к утверждению "человек — конечный автомат" для меня является надёжным маркером для разделения маркетологов на нормальных и тупых до крайности. Нормальные, так или иначе, про конечный автомат в курсе. Тупые глубоко оскорбляются и идут искать великую душу покупателя, попутно шепча мантру о богатом внутреннем мире покупателя сосисок и уникальном менталитете жителя Советского района Красноярска. В поиске они, как правило, не преуспевают.
Психографика не имеет отношения к описанию образа жизни потому, что понимание образа жизни никак не отвечает на два ключевых вопроса:

1. Почему человек покупает товар?
2. Как нам этот товар рекламировать?
Именно поэтому всеобщее увлечение психографикой малополезно до тех пор, пока мы оперируем очень крупными единицами анализа. Типа "Люди ходят в этот супермаркет потому, что хотят почувствовать себя богатыми и успешными". А в действительности там ассортимент неплохой и овощи не гнилые, что на фоне других супермаркетов уже серьёзная заявка на успех.
Made on
Tilda